当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 反思中国品牌管家与品牌（A） 作者：雨点遥遥 日期：2004-2-4 字体：[大] [中] [小]

品牌绝对不会是企业的核心竞争力（这句话是我思量很久才说出来的，我认为我们应该认真的思考一下品牌的力量究竟有多大，难道它真的大到了可以支持企业永续发展的力量之源了吗？）。很多企业希望通过品牌的塑造来达成企业可持续性发展的需要，这一出发点就决定了企业过多的寄希望于通过传播来解决企业发展中的主要问题（甚至是全部问题）。
反思中国的品牌管家与品牌（一）
就如一场轰轰烈烈的运动一样，品牌来势凶猛，迅速登陆。
一时之间“品牌”成了广告人最绚目的词汇，关于品牌各种学说、观点、论坛、研讨会忽然之间遍及神州大地，仿佛不做品牌的企业就不在是企业，不在谈品牌的广告公司就不在是广告公司一般。
品
牌更像一个流行的概念
正如奥美所说，今日欧美行销最热门的话题——品牌资产，未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
这样的美好前景，犹如一剂强心剂让广告公司和行销机构为之疯狂，似乎做品牌就是解决目前中国企业可持续性发展的最佳途径。其实，在这个时候“品牌”对于大部分广告人或者是行销人来讲，才是真正意义上的品牌，不管对这个概念是否理解都会觉得这个东西就是好的（至少是合适的解决方案），也会建议各自的客户塑造品牌，这可能就是真正的品牌的最高境界，只要是“品牌”就是好的，就是应该相信的。类比到企业，如果有一天，一提到“中国制造”就是代表着最好的、最便宜的一样，只要是“中国制造”你就不需要在怀疑价格啊，性能什么的，你需要的就是相信。对于目前的中国企业这样的描述与其说是超前，还不如说是太过虚幻。
我们至少不应该忽略一个最基本的事实。品牌——这是目前流行欧美的一个话题，中国的市场经济离欧美的市场经济有多远，中国的企业理念离欧美系的品牌理念有多远……
仅有上面的思考是远远不够的
中国的企业需不需要品牌，需要什么样的品牌，品牌的塑造和建设可以分阶段进行吗？等等问题更需要我们去思考
作为一个中国的广告人/行销人（品牌管家）来讲，是不是更需要结合中国企业和市场的具体情况去思考如何建设适合中国大部分企业的有中国特色的品牌观点呢？


反思中国的品牌管家与品牌（二）
谁都无法否认中国的企业和中国的经济一样同样处于高速的发展之中，但是，我们也无法否认中国的绝大部分企业在参与国际竞争中，更多的还是处于一个相对的劣势。可能很多的同仁马上就会说那是因为中国的企业目前还处于做产品的阶段没有上升到做品牌的阶段，要是他们现在就开始着手做品牌建设的话，一定不会如此。笔者绝对不反对这个观点，但也确实无法赞成这样的一个看法。
我们在探讨企业品牌定位的时候，有重要的3个参数，分别是市场面、消费者面和产品力的支持面。
我们首先来探讨市场面的问题，中国行业市场的竞争从来就没有这么激烈过，但是很多的国内、外专家同样也指出中国目前的行业竞争并没有人们认为中的那么激烈，因为中国绝大多数行业（排除部分垄断的行业，比如电力、水利、电信、石油等）还是处于高速的增长之中，更多的竞争还是来自于增量市场的竞争，也就是说在向市场要效应而不是在向同行要效应。因为人民的消费水平、消费能力还在不断的被拉升。但是，国外的很多地区，尤其是传说中流行品牌概念的欧美（毕竟区区还没有去过）主要的行业有如此大的增长空间吗？从这个层面来讲，是市场竞争的惨烈程度影响企业建设品牌的决心和毅力。在国外（尤其是欧美）市场面的情况决定了你不做品牌就有可能淹没在浩瀚的市场中，而在中国则不一样，市场是高速发展的，我怎么也可以捞上一点吧！所以，很多广告主会说我现在要的是市场、是占有率。我个人认为是可以理解的。
我们在来讨论消费者，这是一个共识的问题，中国的绝大部分消费者是不成熟的，忽然之间面对如此繁多的商品而不知道如何选择，可能一个新的概念、好的广告创意就能够砸开消费者的口袋（这个最多只能够说明是名牌的胜利——亦可以理解为是品牌知名度的胜利）。但是，我们谁都无法回避这样一个事实，有这样一个消费群体，让我们很羡慕，但是很难打动。这个群体就是——高端白领消费群体，因为他们较一般的消费者更为成熟，这个时候仅仅靠名牌（或者是品牌知名度）是不可能将他们拉下马来的，你必须还的依靠品牌的美誉度。这也应该是国外的企业更看中塑造企业（或者是产品、业务）品牌的缘故吧！
我们最后再来看产品力，很多熟知营销的人都知道，结合中国企业的实际情况更多的企业采用的都是“聚焦”策略，即：集中优势资源，首先攻破设定中的目标市场（或者是样板市场）在逐一向周边发展。当然也有以格兰仕为代表的为数不多的以总成本领先为竞争优势的企业。但是，几乎没有一个是真正依靠领先的技术来占领市场（很高的概念不能计算在内）的，尤其是国际市场。毕竟我们的科技竞争力体现在大市场中还是相对薄弱的，这也就不难理解为什么欧美的企业急于建设和塑造自己的品牌而中国大多数的企业主不买帐。因为产品力对于品牌存在的支持是有限的。
笔者谈上面内容的主要目的绝对不是号召中国的企业不用做品牌，只是想和大家共同探讨一下，为什么中国的企业对欧美的品牌始终无法有高的认同的部分原因之所在
那么，中国的企业需不需要塑造自己的品牌呢？？

反思中国的品牌管家与品牌（三）
我们继续讨论上次遗留的问题：中国的企业需不需要塑造自己的品牌。
这个问题可能会被很多人认为是一个比较“白痴”的问题，因为答案是肯定的，笔者提出这个问题的根本原因是希望能够引发各位同仁思考更深层次的问题，中国的企业究竟需要什么样的品牌？
回归到这个问题之前，我们先离开这个思考，去想想什么是品牌，目前比较“流行”的有两种说法：一、就是企业通过产品或者是服务和消费者建立的一种关系，他是一种错综复杂的现象。二、就是品牌是企业的产品或者服务和消费者接触的一种界面。
这个时候，我就想和大家探讨一个问题，那就是品牌是为什么服务的？如果说CI是为了塑造和提升企业的形象，那么品牌呢？？
我个人的观点是：品牌是在企业和消费者沟通时产生的一种信心保证，主要还是起到一个沟通目标消费者的桥梁作用。简单的说，品牌就是企业或者商品的消费者之“消费印记”，它作用就是通过不断的提示告诉目标消费者的一个真实的承诺，从而形成一个记忆印记（似乎主要的功能是在于提供给消费者选用、信任、忠诚的一个理由），也就说是服务于消费者的
那么基于上面的认识，品牌的主要功能是否应该体现在：一、是企业永续经营的基础——品牌信仰（品牌的长期目标）。二、是消费者持续购买的理由——品牌信任（品牌的中期目标）。三、是企业、产品、消费者沟通的媒介——品牌了解（品牌的短期目标）。
这样来看，秦池、三株等当属于“品牌媒介”阶段，也可以看作是品牌的初级阶段，就是品牌知名度偏高，而美誉度欠缺，更谈不上忠诚度，所以，他们倒在了品牌美誉度这个“坎”上，同样海王也在这个“坎”挣扎。我们按照品牌这三个阶段来思考的话，不难看出，在国内品牌排行榜上位居前列的海尔、红塔山、长虹、五粮液、TCL、联想等更多的还是处于第二个阶段，甚至是第二个阶段偏下。
带给我们的思考是：品牌可否分阶段进行建设？品牌是否因为行业的不同其策略有根本上的变化和规律？现阶段那些行业客户更需要品牌的塑造？




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